Laboratorio de Agronegócio

A ESCOLA ATIVISTA DO MARKETING: ORIGENS, CONTRIBUIÇÕES E CONTEMPORANEIDADE

Autores: Christiano França da Cunha, Nádia Kassouf Pizzinatto, Hygino Canhadas Belli, Antônio Carlos Giuliani, Rosana Borges Zaccaria
Ano de Publicação: 2014

RESUMO

O Marketing é a área da administração de empresas que faz a ligação entre as empresas e o mercado, definindo o que, como, onde e a que preço oferecer bens e serviços para atender às demandas ou necessidades. A maneira de fazer isso foi proposta de diferentes formas por estudiosos ao longo dos tempos, agregados por grupos de pensamento chamados Escolas. Este artigo é um estudo exploratório apoiado em dados secundários, pesquisas em bibliotecas, sites e pesquisas em outras fontes eletrônicas. O objetivo deste artigo é conceituar e mostrar a Escola Ativista dentro da construção e do desenvolvimento do Pensamento de Marketing como a visão americana da disciplina, as contribuições para o marketing e a sociedade. As escolas de marketing são qualificadas como baseadas em perspectivas de análise interativa/não interativa e econômica/não econômica. A Escola Ativista é não interativa e não econômica, mas o aspecto não interativo é explicado pelo fato de o marketing ser considerado, entre os anos 1950 e 1960, uma ferramenta de manipulação, e o aspecto não econômico é explicado pela subjetividade dos fatores que contribuem para a explicação e a indução do consumo. Os fundamentos da Escola Ativista têm influência direta da psicologia, usando técnicas de aplicação relativas ao bem-estar do consumidor. As principais ideias criticam as más práticas de marketing e os consumidores foram vítimas de seus efeitos perversos por parte de algumas empresas, existindo um desequilíbrio de poder entre vendedores e consumidores. Com foco na satisfação, na insatisfação e no bem-estar do consumidor, o marketing foi visto como uma ferramenta de persuasão para que os consumidores comprassem qualquer coisa a qualquer custo, independentemente do que e por que estivessem comprando. Como os primeiros autores da Escola Ativista não eram profissionais ou acadêmicos de marketing, alguns autores se qualificam como externos ao ambiente de marketing. A Escola Ativista tem um impacto mais significativo nas práticas de marketing do que a própria ciência de marketing. O contexto histórico-econômico em que a Escola Ativista surgiu foi após a Segunda Guerra Mundial e o início da Guerra Fria. A evolução que a Escola Ativista apresenta em relação às escolas anteriores é o ponto de satisfação e insatisfação gerando conceitos como Marketing Social e Societal, e preocupações específicas como pós-venda, não apenas para compreender por que os consumidores compram coisas, onde estão e como pensam.

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